Análise de 28 dias das campanhas de WhatsApp e dos criativos de alcance. O custo por conversa está melhor que a média histórica. O que caiu foi o volume, e a causa não é fadiga de criativo.
1. O custo por conversa está em R$ 10,80, melhor que a média histórica de R$ 12,38. A conta não perdeu eficiência. Perdeu volume: 30 conversas em 28 dias.
2. Menos da metade da verba autorizada foi entregue (44%). As campanhas não conseguem gastar o próprio orçamento. Esse é o gargalo, e por isso restaurar a verba, sozinho, não resolve.
3. O CTR da campanha de alcance não valida criativo nenhum. Aqueles anúncios não têm botão de CTA, não pedem clique. CTR ~0 ali é estrutural, não é qualidade.
4. Só um criativo de alcance se validou: "Aparelho só pra adolescente". E não foi por CTR nem por retenção: ele gerou 3 conversas de WhatsApp dentro de uma campanha que nem botão tem.
Primeiro o que a conta entregou nos 28 dias das campanhas do 2º semestre, contra a régua histórica da própria conta.
Em 28 dias havia R$ 729,00 autorizados para as campanhas de conversão. Foram entregues R$ 323,90, ou 44%. O teto de verba não é o gargalo: a entrega é.
Causa provável, por aritmética: a R$ 9/dia e R$ 7–20 por conversa, cada adset produz de 0,5 a 1,3 conversa/dia, algo entre 4 e 9 por semana. O limiar para um adset sair da fase de aprendizado no Meta é da ordem de ~50 eventos por semana. Os adsets nunca chegam perto: ficam em aprendizado permanente e a entrega é estrangulada. Com 3 criativos por adset, cada criativo recebe cerca de R$ 3/dia.
É por isso que "rechear" as campanhas com mais criativos agora pioraria o quadro. Mais criativos = mais fragmentação de um orçamento que já não é absorvido.
Não é uma queda em linha reta, é uma serra, oscilando entre 13 e 2. Isso é assinatura de adset em aprendizado que nunca estabiliza, não de fadiga de criativo (a frequência está baixa: 1,5 a 1,7).
⚠ A última semana está subcontada. A janela de atribuição é messaging_conversation_started_7d, conversas de 10–16/07 ainda serão atribuídas retroativamente. Esse "2" vai subir. Não tomar decisão definitiva só com ele.
Gasto praticamente idêntico ao de Ortodontia, com 2,8× o custo por conversa. E entregou zero conversas em 2 das últimas 3 semanas.
| Campanha | Gasto | Conversas | Custo/conversa |
|---|---|---|---|
| Ortodontia | R$ 161,44 | 22 | R$ 7,34 |
| Facetas | R$ 162,46 | 8 | R$ 20,31 |
A pergunta original: quais foram validados em CTR e retenção. A resposta tem uma correção de método antes do ranking.
Fui verificar o object_story_spec desses anúncios: eles têm só video_data, sem call_to_action_type. Ou seja, não têm botão de CTA. Não pedem clique.
Um CTR de 0,00% a 0,09% ali é o comportamento esperado de um anúncio que não tem para onde clicar, não é criativo ruim. Comparar com o CTR de 0,5–1,0% das campanhas de WhatsApp (que têm botão) é comparar coisas diferentes. CTR do alcance não promove ninguém.
Hook = p25 / impressões (o começo segura?). Hold = p100 / p25 (dos que engancharam, quantos terminam?).
Hook não é comparável entre objetivos: a campanha de alcance compra impressão passiva e barata (CPM R$ 1,43), enquanto as de WhatsApp rodam a CPM R$ 5–15 com público mais qualificado. Hook baixo no alcance é estrutural. Por isso o ranking abaixo é interno à campanha de alcance, nunca contra os criativos de WhatsApp.
| Criativo | Impressões | Hook | Hold | Conversas | Veredito |
|---|---|---|---|---|---|
| Aparelho só pra adolescente | 35.253 | 3 | Validado | ||
| Pare de adiar | 4.029 | 0 | Promissor | ||
| Mito ou Verdade | 15.723 | 0 | Engancha e perde | ||
| Facetas e confiança | 6.017 | 0 | Fraco |
Abaixo da porta de volume, não julgáveis: Investimento em facetas (2.270 impr.), Desconforto (1.764), Mudanças (1.663), Dentes desalinhados (1.604), Detalhe no sorriso (1.267), Sorriso renovado (1.086), O tempo vai passar (943), Todo grande resultado (544).
Esse criativo aparece com o melhor hold da conta inteira: 33,3%. É ruído: são 13 conclusões sobre 39 aberturas. Amostra pequena demais para significar qualquer coisa. Não promover por causa desse número.
A entrega ficou brutalmente desigual: "Aparelho só pra adolescente" levou 35.253 das 72.163 impressões, 48,9%. O algoritmo de reach escolheu um vencedor e despejou metade da verba nele. Os outros 11 criativos dividiram o resto, e 8 deles não chegaram a 3.000 impressões em 30 dias.
A campanha de alcance, como roda hoje, não é um laboratório de validação de criativo. Ela concentra em vez de comparar.
A validação dele não veio de CTR nem de retenção. Veio de algo mais forte: ele gerou 3 conversas de WhatsApp (R$ 17,57 cada) dentro de uma campanha de alcance que não tem botão de CTA e não otimiza para conversa.
As pessoas assistiram e foram procurar a clínica por conta própria, sem atrito removido. Isso é intenção orgânica pura. Somado a isso: a maior retenção com volume real (hold 19,6% sobre 1.389 aberturas) e o maior alcance da conta. E é ortodontia, o tema que já entrega R$ 7,34 por conversa.
O que já roda nas campanhas de WhatsApp: a régua real de retenção da conta e os slots que estão sendo desperdiçados.
| Criativo | Impr. | CTR | Hook | Hold | Conv. | Custo/conv | Status |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ortodontia · Aparelho | 9.934 | 0,80% | 20,1% | 35,8% | 8 | R$ 6,51 | Campeão |
| Ortodontia · Alinhadores ou Aparelho fixo | 11.657 | 0,92% | 7,0% | 13,8% | 14 | R$ 7,56 | Sólido |
| Facetas · Lente de Resina | 2.889 | 0,83% | 5,8% | 25,6% | 5 | R$ 8,73 | Melhor de Facetas |
| Facetas · Caixinha Facetas | 6.499 | 0,51% | 10,5% | 14,2% | 2 | R$ 28,73 | Caro |
| Facetas · Apresentando Facetas | 4.767 | 0,99% | 7,7% | 20,7% | 1 | R$ 61,38 | Pausado |
| Ortodontia · Alinhadores Invisíveis | 274 | 0,73% | 2,6% | 14,3% | 0 | n/a | Zumbi |
Hook 20,1% e hold 35,8%, disparado o melhor da conta, e ainda com o menor custo por conversa. É a referência de linguagem para toda produção nova de criativo. Antes de gravar qualquer coisa, entender por que esse vídeo segura tanto.
"Alinhadores Invisíveis" é um anúncio zumbi: 274 impressões e R$ 3,49 em 28 dias. Nunca saiu do chão. O contexto do cliente o registra como criativo novo de 06/04, na prática, ele nunca foi entregue. Ocupa slot e dilui o adset.
"Apresentando Facetas" está PAUSADO, o que diverge do CLAUDE.md e da memória, que o listam como ativo. O custo de R$ 61,38 por conversa explica a pausa, mas não há registro de quem pausou nem quando. O contexto do cliente precisa ser corrigido.
A ordem é deliberada: concentrar antes de acrescentar. Enquanto a conta só entrega 44% da verba, adicionar criativo é diluir. Nada aqui foi aplicado.
Restaurar os adsets de conversão de R$ 9,00 para R$ 16,50/dia, decisão pendente desde 04/07. E reavaliar Reconhecimento, que está em R$ 9,00 quando o original era R$ 7,00 (hoje o topo de funil tem o mesmo orçamento de cada frente de conversão).
Sozinho, isso não resolve, só remove o teto. Quem ataca a entrega é o passo 2.
O problema estrutural é orçamento fragmentado demais para a otimização por CONVERSATIONS aprender. Duas rotas:
⚠ A rota A conflita com uma regra vigente. O CLAUDE.md do cliente diz: "campanhas isoladas por tema, ortodontia e facetas não devem estar na mesma campanha". A proposta não mistura temas num adset (Facetas sai de cena), mas abandona a leitura comparativa entre temas que motivou a separação. É uma troca consciente: informação por performance. Precisa da tua decisão.
Subir "Aparelho só pra adolescente" no adset de Ortodontia, com CTA de WhatsApp adicionado, porque ele hoje não tem botão nenhum. É o único que ganhou o slot.
Subir um por vez e deixar rodar. Com o orçamento atual, subir 3 de uma vez garante que nenhum aprende. "Pare de adiar" fica na fila como próximo teste, depois que o primeiro estabilizar.
A campanha de alcance não valida criativo hoje: sem CTA (CTR inutilizável) e com entrega concentrada (49% num só criativo). Ou se adiciona CTA de WhatsApp nos anúncios de alcance, e o CTR passa a significar algo, ou se aceita que o papel dela é topo de funil puro, seguindo a regra das duas frentes.
Recomendação: a segunda. A campanha de alcance cumpre bem o papel de ecossistema a CPM R$ 1,43, não force nela uma função que ela não tem. Validação de criativo de conversão se faz em campanha de conversão.
Nada foi aplicado na conta. Esta análise é somente leitura.